TikTok Shop泰国二季度GMV首超Shopee：半年涨116%，啃下货架电商

东南亚电商的座位，开始换人了。

2026 年二季度，TikTok Shop 在泰国市场 GMV 份额冲到 48%，首次超过 Shopee 的 45%；Lazada 只剩约 7%。上半年 TikTok Shop 泰国 GMV 99 亿美元，同比 +116%；Shopee 98 亿美元、+32%；Lazada 从 21 亿跌到 16 亿。

一年前还是 Shopee 56%、TikTok Shop 30% 的场面——26 个百分点的差距，12 个月反转成 TikTok Shop 领先 3 个点。

一、不是“直播带货行”，是购物习惯被改了

TikTok Shop 泰国用户：

• 每季度下单 11.8 次（Shopee 9.9 次）

• 用户规模约 4100 万，逼近 Shopee 的 4400 万

• 2023 年 Q1 人均季度才 5.2 单，现在翻倍多

重点不是“场观多了”，是用户把它当日常超市+内容种草场，不是只蹲大促凑单。

品类也不再只靠美妆个护：

• 美妆个护占 GMV 从 33% 降到 29%

• 服饰、健康保健占比往上走

翻译一下：

内容电商从“冲动买支口红”进化成“买衣服、买保健品、反复买”的日常渠道。

二、Shopee 没输，只是被追平

别误读成 Shopee 衰退：

• 上半年 GMV 98 亿，仍 +32%

• 购买频次也在涨

• 东南亚六国合计，Shopee 仍占 55%，TikTok Shop 39%，Lazada 6%

也就是说：

泰国是 TikTok Shop 第一个单季反超的市场，但不是全盘翻盘。

Shopee 还是东南亚基本盘，TikTok Shop 是增速怪兽。

三、Lazada 才是真压力位

• 2025 年泰国全年 GMV 36 亿，同比约 -31%

• 2026 上半年再降到 16 亿

• 三国合计份额 7%–8%，存在感持续被挤

阿里系 Lazada 不走低价血拼、也没完全转内容化，卡在中间最难受。

四、对卖家的信号

1.泰国别再“Shopee 为主、TikTok 顺手发”

美妆、服饰、保健、家居小件、礼盒——

TikTok Shop 和 Shopee 要双盘独立算：内容侧靠达人/短视频/自播，货架侧靠搜索词/评价/店铺粉丝。

2.达人佣金和退件成本要算进利润

TikTok 流量猛，但达人分润、投流、平台费、退货率也高。

“GMV 翻倍”不等于“净利润翻倍”。

3.服饰/健康保健是内容化红利区

美妆卷成红海，服饰靠穿搭短视频、健康保健靠科普+达人实测，反而更容易起量。

4.泰国是样板，马来西亚/菲律宾/越南接着看

TikTok Shop 在越南、菲律宾本来强，泰国反超 Shopee 后，其他市场内容电商占比还会抬。

5.货架电商要学内容，内容电商要学履约

Shopee 该补短视频和直播心智，TikTok 卖家该补：退件、客服、店铺复购、搜索 SEO。

只懂一边的人，接下来会被两边夹。